Alasan di atas banyak betulnya lho. Tapi tetap aja saya penasaran gimana sebenarnya faktor-faktor ini saling terhubung dan akhirnya menghasilkan suatu produk yang sukses di pasaran. Setelah kuliah 6 bulan disini, saya dapat cukup banyak perspektif dari berbagai mata kuliah yang perlahan bisa menjawab pertanyaan saya. Saya mau coba sharing disini hasil sintesis dari pemikiran saya, semoga bisa jadi info juga buat teman-teman yang sama-sama penasaran. Bagan ini saya susun dari berbagai sumber literatur dan pastinya masih bisa berkembang. Penjelasan bagannya saya coba buat dengan sesingkat mungkin supaya nggak boring :)
Ketika PT. X ingin meluncurkan teknologi baru ke pasaran, ada 7 faktor yang perlu dipersiapkan termasuk produk itu sendiri agar nantinya produk ini tidak "mati sebelum terkenal". Apa sajakah faktor-faktor itu?
1. Produk = Content is the king. Pastinya keunggulan produk adalah kunci utama. Produk dirancang sesuai kebutuhan pasar, sesuai values yang diidamkan konsumen (keamanan, keindahan desain, dll), dan akan lebih baik lagi jika produknya adalah Radical Innovation, yaitu inovasi yang benar-benar berbeda dari teknologi yang sudah ada (lawannya adalah Incremental Innovation yang mana hanya melakukan feature enhancement). Paten juga sangan ditekankan disini sebagai proteksi bagi investasi R&D besar yang sudah ditanamkan.
2. Dana = R&D tentunya membutuhkan investasi yang tidak sedikit. Dana yang cukup juga diperlukan untuk mempekerjakan pekerja yang terampil, membiayai pemasaran, produksi, dan distribusi skala besar.
3. Pemasaran = Selain promosi yang agresif, branding dari produk dan perusahaan yang bersangkutan juga perlu menjadi fokus agar menarik bagi konsumen. Bukan hanya dari segi visual, reputasi perusahaan juga perlu menjadi perhatian untuk mendapatkan kepercayaan konsumen, karena akan menjadi penentu apakah mereka akan "menginvestasikan" uang mereka pada produk PT. X.
4. Price per Performance Ratio = Teknologi yang dijual kemungkinan besar akan terbeli juga apabila harga yang PT. X tetapkan sebanding dengan fitur dan kinerja yang ditawarkan. Pada kasus Segway, manfaat yang didapatkan bagi konsumen mungkin tidak sebanding dengan harga $3,000 ke atas yang ditawarkan. Kurang cepat, kurang stabil, dan kurang proteksi.
5. Timing of Entry = Yang juga penting adalah memperhatikan waktu launching yang tepat bergantung pada lokasi. Apakah menjual mobil listrik di Indonesia sekarang akan sukses ketika belum banyak stasiun isi ulang listrik?
6. Compatibility = Apakah laptop yang tidak memiliki akses ke internet akan banyak terjual di saat ini? Tentunya kompatibilitas dengan teknologi yang sudah dimiliki atau biasa digunakan oleh calon konsumen juga perlu menjadi pertimbangan.
7. Partner = Awalnya TV berwarna mengalami kesulitan dalam pemasaran di Amerika pada tahun 1940an. Konsumen merasa dengan TV hitam putih pun mereka sudah bisa mendapatkan berita yang cukup. Jadi mengapa mereka harus mengeluarkan uang lebih untuk membeli TV baru? Sebuah perusahaan manufaktur TV berwarna berinisiatif untuk berkolaborasi dengan TV broadcasters dalam menayangkan tayangan berwarna, termasuk dengan Walt Disney dalam menayangkan "Walt Disney's Wonderful World of Color".
Memasuki pasar, perusahaan X sebaiknya terlebih dulu menjangkau kalangan Innovators dan Early Adopters dari Technology Adoption Curve. Mengapa?
1. Mereka cenderung risk-taker, sehingga lebih tolerir terhadap bug/flaw. Mereka juga appreciate terhadap harga premium asalkan bisa menjadi pemilik pertama dari teknologi baru. Beberapa dari mereka akan dengan senang hati memberikan feedback bagi teknologi baru.
2. Kalangan Early Majority & Late Majority cenderung risk-averse, mereka baru akan mengadopsi teknologi baru setelah terbukti baik oleh 2 kalangan sebelumnya.
2. Innovators dan Early Adopters cenderung influential, sehingga produk yang digunakan oleh mereka akan terkesan cool bagi kalangan lainnya.
Teknologi yang di-launch juga akan lebih lama bertahan di pasaran apabila dapat membuat standarisasi. Hal ini dapat memperbesar switching cost konsumen, sehingga mereka akan berpikir panjang apabila akan beralih ke produk lain. Pada kasus Browsers Wars, switching cost untuk berpindah dari Netscape ke Internet Explorer lalu ke Firefox dan lalu ke Chrome mungkin dianggap tidak terlalu besar oleh user, sehingga mereka tidak perlu berpikir dua kali untuk mencoba produk baru. Ketika mereka sudah terbiasa dengan standar yang PT. X tetapkan, mereka akan cenderung loyal karena "malas" mempelajari produk lain.
Selanjutnya, apabila teknologi PT. X diterima dengan baik di pasaran, Positive Feedbacks atau Increasing Returns akan tercipta, yaitu kondisi dimana nilai suatu teknologi akan bertambah seiring banyaknya user yang mengadopsi teknologi tersebut. Hal ini dapat terjadi karena:
1. Adanya Information Effect, yaitu kondisi dimana seseorang terdorong membeli (contohnya) iPad karena merk tablet yang dimiliki rekannya adalah iPad, bukan merk lainnya.
2. Adanya Network Externalities, yaitu kondisi dimana jaringan antar user tercipta karena adanya interaksi di antara mereka. Contohnya forum yang membahas permasalahan dan solusi device, sehingga user baru akan merasa "punya teman berbagi" ketika membeli produk PT. X.
3. Adanya Complementary Goods, yaitu produk-produk komplementer seperti aplikasi, aksesoris, dan gerai service yang bermunculan. Fenomena ini dapat menambah nilai tambah bagi pengguna dan calon pembeli teknologi PT. X.
Hilir dari positive feedbacks tentunya adalah jumlah pengguna (Installed Base of Users) dan hasil penjualan. Semakin banyak produk yang terjual, PT. X akan mendapatkan keuntungan ekonomis dari Returns to Scale atau Economic of Scale, yaitu kondisi dimana fixed cost semakin kecil seiring dengan besarnya volume produksi sehingga profit semakin besar (dengan price yang tetap). Keuntungan ini tentunya dapat dimanfaatkan oleh PT. X untuk:
1. Investasi R&D untuk inovasi berkelanjutan (dan investasi lainnya seperti human capital)
2. Meningkatkan kapasitas produksi
3. Menyediakan produk dengan harga yang lebih murah
2 poin terbawah dapat dijadikan "senjata" untuk menarget pangsa pasar selanjutnya, yaitu Early Majority dan Late Majority yang mendominasi populasi user. Bigger market means more quantity, more distribution, more service and so on... sehingga penting bagi PT. X untuk memiliki cukup dana agar dapat melayani demand dari mainstream market ini. Selanjutnya proses yang sama (positive feedback) juga akan terjadi pada segmen ini jika produk diterima dengan baik di pasaran. PT. X dapat memilih beachhead yang sekiranya dapat menjadi pemicu booming-nya teknologi mereka di mainstream market, contohnya eksekutif muda usia 25-35 di kota besar.
Finally, ketika teknologi PT. X telah mendominasi lebih dari 50% market share di industri terkait, maka dapat dikatakan bahwa teknologi ini telah memasuki fase Lock In. Teknologi PT. X lah yang paling mendominasi preferensi masyarakat. Namun tentunya PT. X tidak boleh terlena dengan "kemenangan" ini, karena kompetitor baik incumbent maupun new comer mungkin saja mengimitasi strategi PT. X dan bisa menghasilkan produk yang lebih baik atau lebih terjangkau. Innovate or die ;)
Analisis ini mungkin lebih condong ke produk dibanding ke layanan. Semoga bisa menyusul ya untuk skema di bisnis layanan. Semoga bermanfaat!
